現在的廣告行銷愈來愈厲害，往往讓人家不由自主地掏腰包去買了東西，因為廣告巧妙的利用我們對於一些事物投射的情感，把原本平凡無奇的東西賦予它新的意義，讓我們不由自主地做了消費。馬克．吐溫的名作《湯姆歷險記中》的湯姆，就是一個箇中好手，湯姆有一次被他的寶麗阿姨懲罰，得把房子外圍的籬笆漆成白色。正當湯姆感到絕望，準備動手漆牆時，他的朋友班恩走了過來。就在班恩準備開口好好地嘲笑湯姆的苦工時，湯姆卻開始假裝，他跟班恩說，粉刷圍牆才不是什麼苦工，而是一項殊榮，一種非常好玩的遊戲。在湯姆的鼓吹之下，班恩拿出自己手中的蘋果，要換湯姆手中的粉刷工具，湯姆表現出一臉心不甘情不願的模樣，把粉刷工具遞給班恩，好像是給了班恩多大的恩惠一樣。
沒多久，附近的男孩子們陸續來了，湯姆以同樣的手法騙了這些男孩子替他粉刷籬笆。一件原本在湯姆眼中視為苦差事的工作，卻因為他換了不同的說詞，讓它在其他男孩子心裡成了好玩的遊戲，還爭先恐後的拿出自己的寶貝來交換。
在財務上如何管好自己的財務，在消費行為上分辨需要與想要的區別是一個重要的課題：你決定如何滿足你的需要與想要的方式，會決定你的財務健康與否。
很多人受到現在廣告行銷的誘惑，分不清甚麼是需要、什麼是想要，因此把二者搞混了，把想要變成了需要。於是沒有節制的去刷卡消費，買他們覺得需要的東西，結果過度擴張信用變成了卡奴、欠下一堆債務。現在購買的物品也許會讓他們覺得舒適，但是這會影響到未來生活品質，負債讓你掙扎於要去負擔高額的利率支出(小額信貸年利率可能6%以上，信用卡利率18%以上)，而這些錢本來是你可以用來買房子，或做退休規劃等用途用的。
行銷廣告往往在你腦海中烙印下一個情感連結，就像湯姆一樣：漆籬笆本來是一件苦差事，卻在他的舌燦蓮花的包裝下，變成一項殊榮跟好玩的遊戲。現在的廣告手法也是這樣在潛移默化的在影響你的消費行為，廣告產生的情感連結，讓你在大賣場選購物品如買洗髮精時，面對一堆品牌時，你會不由自主地去選那個常在打廣告知名的品牌。你不會去選旁邊沒知名度、而且比較便宜的洗髮精，因為知名品牌的廣告，讓你覺得用了他們的洗髮精，你就會讓廣告中的模特兒一般長髮飄飄、柔順自然。事實上它的成分，可能跟那個較不知名品牌的洗髮精差不多，洗髮精的功用只是清潔你的頭髮，但是廣告卻把它跟你的情緒做了連結：美麗的模特兒洗完頭髮後，一頭長髮烏黑亮麗，走路多麼自信，讓妳覺得用了他們的洗髮精洗完頭髮，你也可以脫胎換骨變成時髦、有自信的人。
而汽車廣告往往訴求的不是汽車的性能有多好，而是一家快快樂樂出遊的畫面，因此它讓你把換新車跟家庭幸福做了連結，於是你現在開的車的性能都還很好、只開了4年，但是可能你還是不猶豫的去換了新車。
美國南加州大學的神經科學教授Antonio Damasio曾撰寫過《笛卡爾的錯誤》一書，笛卡爾（René Descartes ，1596-1650）是法國數學家、哲學家和生理學家，他認為，精神和軀體是完全不同的。Damasio教授則指出腦和軀體，即心智和軀體是不可分割的。情緒引起的植物神經系統作用下產生的軀體標識機制（Somatic marker mechanism），是人內部環境在腦中的寫象，它和外部環境經過感知在腦中形成的寫象一起，相互協調、相互回饋作用而決定了我們的行為 (文字引用自：韋鈺院士─也許會引起你震撼的一本書 — 《笛卡爾的錯誤》)。
而一些科學研究也顯示了情緒如何影響我們的消費行為，例如功能性磁共振成像(fMRI neuro-imagery )，從腦波掃描顯示，消費者在評估一個品牌的時候，他們用的是情緒性的感覺、經驗等等，而不是其他的資訊：例如品牌的功能、事實等等。
相關對於廣告的研究也指出，面對一個廣告的情緒反應，對於消費者是否會去購買那個物品有最大的影響力，廣告的內容反而一點都不重要了，對於一個品牌的正面印象，造就消費者的忠誠度，這遠比信任度及其他的判斷有更大的影響力。
需要與想要的差別是：需要是你必須的，就像你每天都要吃飯、喝水等，它是絕對必要的。但是想要就不同了，就像你需要吃東西，但是你不會每天都需要去吃牛排大餐。因此能夠清楚知道你想買的東西，是你真正的需要、還是只是想要而已，將有助於控制自己的開銷，避免衝動做消費，而讓自己欠下債務。當然如果你想要的東西，它對於提昇你的生活品質有幫助，購買的金額也在你預算許可的範圍內，那當然就不是衝動消費了，即使是需要花費大筆的錢，你還是可以透過編列預算的方式，在適當的時機買下它，而不至於讓你產生負債的。
Photo: nomao saeki, CC Licensed.
數位編輯：曾琳之
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